Do espaço à experiência, a nova lógica de valor do residencial

Hellou! Esses dias eu li um post sobre um grupo hoteleiro que está expandindo seu portfólio e trazendo novas experiências para dentro dos seus hotéis. Isso me chamou atenção e fez surgir uma pergunta na minha cabeça
“ e se a gente aplicasse essa mesma lógica aos empreendimentos residenciais? ”

A partir disso, comecei a fazer alguns estudos, pesquisando referências e fui compilando tudo em um notes e agora juntei tudo nesse artigo.

Let'sss

Durante muito tempo, a equação de valor de um empreendimento residencial de alto padrão pareceu relativamente clara, localização, metragem, qualidade construtiva, arquitetura, materiais, vista e uma boa estrutura de áreas comuns eram capazes de sustentar grande parte da percepção de diferenciação de um projeto.

Esses atributos continuam fundamentais e dificilmente deixarão de ser, mas que começa a mudar é que eles já não explicam sozinhos por que determinados empreendimentos conseguem estabelecer uma relação de desejo muito mais forte com o consumidor, construir diferenciação em mercados cada vez mais competitivos e, principalmente, sustentar percepção de valor para além do momento da compra.

Isso acontece porque o próprio consumidor também está mudando!

O novo consumidor de alta renda continua comprando objetos, imóveis e bens de alto valor, mas passa a distribuir uma parcela crescente de seu tempo, atenção e orçamento entre experiências, viagens, bem-estar, saúde, longevidade e serviços capazes de melhorar sua qualidade de vida.

Quando aproximamos esse comportamento especificamente do universo do luxo, essa mudança fica ainda mais clara.

O estudo The New Wellness Ecosystem, da Karla Otto, realizado com consumidores de luxo nos Estados Unidos, Reino Unido e França, identificou que 60% pretendem aumentar seus gastos com wellness, enquanto a Gen Z aparece como 84% mais propensa do que outras gerações a ampliar esse investimento.

Quando colocados lado a lado, esses movimentos revelam uma transformação bastante relevante para o mercado imobiliário: o consumidor começa a construir sua percepção de valor a partir da qualidade da vida que consegue experimentar, e não apenas da quantidade ou da materialidade dos bens aos quais tem acesso.

É justamente nesse ponto que a hospitalidade começa a encontrar o residencial.

Hospitality não é sobre ter mais comodidades :)

Existe uma tradução relativamente fácil dessa tendência aonde se o consumidor valoriza experiência, basta aumentar a quantidade de experiências disponíveis, ai se wellness cresce, adiciona-se um spa maior,  se private clubs ganham relevância, cria-se um lounge se gastronomia é importante, constrói-se uma cozinha mais equipada.

Mas isso pode acabar virando apenas uma lista maior de áreas e serviços disponíveis no empreendimento.

A contribuição mais interessante da hospitality está em outro lugar aondela está na capacidade de transformar infraestrutura em experiência.

Em vez de pensar somente naquilo que será construído, começa a fazer sentido pensar também no que acontecerá naquele espaço ao longo do tempo. Nesse cenário, arquitetura, branding e operação deixam de funcionar como disciplinas paralelas e sim elas precisam construir uma mesma proposta de experiência, e foi justamente a partir dessa lógica que decidi trazer um grupo hoteleiro como referência, o Aman.

A ideia é desconstruir algumas das estratégias utilizadas por eles e entender como essa lógica poderia gerar insights também para o mercado residencial!!

O Aman

O Aman é frequentemente associado à arquitetura , aos destinos, à privacidade e a uma interpretação de luxo. Hoje, a marca consegue expressar seu universo de diferentes maneiras e o resultado é a construção de um lifestyle suficientemente reconhecível para existir independentemente de uma única propriedade.

Por isso, decidi trazer algumas estratégias que o grupo aplica na construção desse ecossistema e usá-las como provocações para pensar como determinadas lógicas poderiam ser aplicadas dentro do residencial.

Do espaço wellness para uma proposta real de bem-estar

Em 2024, a marca anunciou Novak Djokovic como Global Ambassador e Wellness Advisor. A colaboração evoluiu para programas concretos dentro das propriedades, incluindo experiências de três dias dedicadas a Mobility & Recovery e Detoxification.

A diferença estratégica está justamente aqui: o Aman não está apenas dizendo que possui um spa ou uma academia; está transformando aquela infraestrutura em um programa.

E essa lógica abre uma possibilidade interessante para o mercado residencial, então imagine dois empreendimentos com academias de especificação semelhante.

No primeiro, o produto entregue ao morador é a própria academia.

No segundo, aquela estrutura faz parte de uma proposta proprietária de wellness, então existem avaliações periódicas, protocolos de mobilidade, recovery, programas relacionados a sono, respiração, performance ou equilíbrio físico e mental e uma lógica capaz de acompanhar o morador ao longo do tempo.

Fisicamente, os espaços podem ser muito parecidos mas a percepção de valor, porém, é completamente diferente!!

A associação com uma personalidade conhecida é apenas uma das possibilidades, um empreendimento poderia convidar um atleta, médico, fisiologista, especialista, instituição ou marca reconhecida para desenvolver uma metodologia.

Mas também poderia construir seu próprio programa, reunindo profissionais e disciplinas coerentes com o perfil do público!!

Quando o design passa a pertencer ao empreendimento

Uma segunda provocação aparece no Aman Interiors.

A marca expandiu sua linguagem para o design de mobiliário por meio do estúdio Aman Interiors, de Londres, com peças produzidas artesanalmente. Existe aqui uma inversão interessante quando trazemos essa lógica para o mercado imobiliário.

Tradicionalmente, o mobiliário das áreas comuns de um empreendimento é parte do projeto de interiores, então selecionam-se peças disponíveis no mercado ou desenvolvem-se soluções sob medida para cumprir uma função estética e espacial, ai dessa formaepois da entrega, esse mobiliário permanece como parte da decoração.

Mas e se alguns desses elementos fossem tratados como ativos autorais do próprio empreendimento?

Uma poltrona poderia ser desenvolvida exclusivamente para o lobby por um designer convidado. Uma mesa poderia nascer especificamente para o lounge, o wellness poderia contar com objetos e equipamentos concebidos de acordo com sua identidade e muito mais

Nesse cenário, o design deixa de ser apenas acabamento e passa a participar da construção de propriedade e memória e essa discussão se torna especialmente relevante em um mercado em que muitos empreendimentos de alto padrão já trabalham com excelentes arquitetos, materiais e fornecedores.

Uma peça criada a partir da história, arquitetura, materiais e conceito daquele projeto pode ajudar a construir identidade.

Da experiência temporária para a experiência permanente

Talvez a evidência mais objetiva da aproximação entre hospitality e residencial esteja no próprio Aman Residences.

Aqui existe uma correção importante em relação à ideia de que o grupo estaria apenas se preparando para entrar nesse mercado, o Aman já atua em residências e segue expandindo seu portfólio.A própria marca apresenta o conceito como uma imersão permanente no lifestyle Aman, levando seu universo para propriedades residenciais em destinos urbanos e remotos.

O lifestyle deixa de ser visitado e passa a ser habitado.

E talvez esse seja o principal ponto de todo esse estudo aonde um empreendimento não precisa carregar o nome de um hotel para pensar como hospitality, ele precisa compreender que, cada vez mais, o valor percebido poderá surgir também da qualidade da experiência que acontece entre a porta do apartamento e o restante da vida do morador.

Porque, à medida que o conceito de luxo se desloca daquilo que se possui para a qualidade daquilo que se vive, o valor de um empreendimento também tende a deixar de estar apenas no espaço que ele entrega e passar a estar na vida que ele é capaz de construir ao redor de quem mora ali.