Os 5Bs... marcas como ativos que impulsionam a estratégia

Hellou!! Estou lendo um livro que está mudando minha visão sobre o papel da marca dentro dos negócios, decidi compartilhar um pouco das minhas anotações.

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Uma das transformações mais importantes na gestão de marcas acontece quando a marca deixa de ser compreendida apenas como uma ferramenta utilizada pelo marketing para estimular vendas e passa a ser tratada como um ativo estratégico capaz de influenciar a saúde, o crescimento e o desempenho de uma organização, ampliando seu papel dentro do negócio e aproximando as decisões de marca das próprias decisões estratégicas da empresa.

A marca passa, portanto, a funcionar como uma expressão tangível da estratégia, o que significa que seu valor não está apenas na capacidade de gerar reconhecimento ou comunicação, mas também na possibilidade de apoiar movimentos futuros, sustentar novas ofertas, fortalecer relações com clientes e criar ativos que continuem contribuindo para o negócio ao longo do tempo.

É justamente dentro dessa mudança de perspectiva que o conceito de Brand Equity que o livro apresenta, aonde passa a ocupar uma posição central na gestão de marcas, porque se a marca é entendida como um ativo, torna-se necessário compreender quais elementos constroem esse valor, como eles podem ser administrados e, principalmente, de que maneira conseguem trabalhar juntos para apoiar a estratégia da organização.

O framework dos 5Bs

O autor organiza os fundamentos da construção de marcas em cinco elementos interligados, os chamados 5Bs, sendo eles Brand Relevance, Brand Image, Brand Loyalty, Brand Portfolio e Brand Equity.

Aonde cada um representa um ativo específico e responde a uma dimensão diferente da construção de valor.Brand Relevance (Relevância da Marca)

A relevância começa com uma pergunta bastante simples, mas estratégica para qualquer marca:

a marca será considerada?

Uma empresa pode possuir alto reconhecimento, ser admirada pelo público e até apresentar uma imagem positiva e, ainda assim, não ser relevante dentro de uma determinada decisão, o que mostra por que relevância e awareness não significam a mesma coisa.

Para que uma marca seja relevante dentro de um contexto específico de compra ou uso, ela precisa reunir principalmente duas condições, visibilidade e confiança, e a importância do contexto aparece justamente porque uma marca pode ser extremamente conhecida em uma categoria e pouco relevante em outra.

Visibilidade

O primeiro desafio é conseguir entrar no radar do cliente.

Isso se torna particularmente complexo em mercados caracterizados por excesso de informação, fragmentação de mídia e uma quantidade crescente de estímulos disputando atenção ao mesmo tempo, fazendo com que visibilidade deixe de ser apenas uma questão de aparecer e passe a envolver a capacidade de romper essa confusão.

Quando uma marca consegue se tornar visível, alguns efeitos começam a acontecer ao mesmo tempo.

A própria presença pode funcionar como um sinal de aceitação do mercado e, em determinadas situações, de sucesso da oferta, ao mesmo tempo em que aumenta a familiaridade, fazendo com que as pessoas sintam maior conforto diante de algo que já reconhecem.

Além disso, essa familiaridade cria uma espécie de âncora cognitiva, porque quando o nome da marca já está presente na memória, novas mensagens, experiências e associações passam a encontrar uma estrutura existente à qual podem se conectar.

É justamente por isso que a visibilidade não deve ser compreendida apenas como uma métrica de comunicação, ela cria as condições para que outros ativos de marca possam ser construídos sobre aquela presença.

Relevância também exige confiança

Mas ser conhecido não é suficiente.

Depois de conquistar visibilidade, a marca precisa garantir que também seja percebida como confiável, porque o consumidor precisa acreditar que aquela oferta será capaz de cumprir sua promessa e não pode existir uma razão suficientemente forte para excluí-la da decisão.

Um histórico consistente de satisfação e a capacidade de evitar falhas contribuem para essa construção, mas a credibilidade também pode ser fortalecida de outras maneiras, seja por meio do endosso de uma organização respeitada, pela utilização da marca por pessoas ou empresas reconhecidas ou pela demonstração de sucesso comprovado no mercado.

A batalha pode acontecer pela relevância, não pela preferência

A competição entre marcas não precisa acontecer apenas no campo da preferência.

Na lógica tradicional, diferentes marcas entram no conjunto de consideração e passam a disputar qual delas é percebida como a melhor opção, porém existe uma estratégia potencialmente mais poderosa, que consiste em tornar as alternativas irrelevantes.

Isso pode acontecer quando uma empresa desenvolve uma nova subcategoria ou uma inovação disruptiva que contém elementos que o consumidor passa a considerar indispensáveis, fazendo com que uma marca concorrente continue sendo conhecida, apreciada e até possua uma boa imagem, mas deixe de fazer parte da decisão simplesmente porque não entrega aquilo que passou a ser considerado essencial.

A singularidade estratégica da Brand Relevance está justamente nessa mudança de perspectiva, antes de perguntar se o consumidor prefere determinada marca, é necessário garantir que ele tenha uma razão para considerá-la!!

Brand Image (Imagem da Marca)

Se a relevância determina se a marca consegue participar da decisão, a imagem começa a responder o que aquela marca significa quando entra nesse processo.

A Brand Image é construída a partir de associações que podem estar relacionadas aos atributos do produto, design, qualidade, programas sociais, imagem do usuário, amplitude da oferta, presença global, inovação, soluções integradas, personalidade ou símbolos, criando uma rede de significados que passa a orientar a maneira como aquela marca é interpretada.

A questão passa a ser quais associações a organização deseja construir, quais delas realmente contribuem para a estratégia e de que maneira programas, experiências e decisões da empresa podem fortalecê-las continuamente.

A Brand Vision orienta a imagem

É por isso que a imagem precisa ser orientada por uma visão de marca.

A Brand Vision representa a imagem aspiracional que a organização pretende construir e funciona a partir de pilares capazes de orientar grande parte das atividades relacionadas à marca, criando uma estrutura para que diferentes iniciativas contribuam para fortalecer um mesmo significado ao longo do tempo.

Essa visão fornece pontos de diferenciação e impacta não apenas clientes, mas também funcionários e outros stakeholders, ajudando a construir uma compreensão mais clara sobre aquilo que a marca representa tanto externamente quanto dentro da própria organização.

Ao mesmo tempo, pode estimular envolvimento ao conectar a marca a pessoas, atividades e experiências relevantes e contribuir para identificar possíveis motivos de rejeição que poderiam impedir uma compra.

A imagem deixa, dessa maneira, de funcionar apenas como percepção e passa a organizar significado estratégico.

Brand Loyalty (Lealdade à Marca)

A lealdade ocupa uma posição especialmente importante dentro desse sistema porque representa uma das manifestações mais concretas do valor construído ao longo do tempo.

Uma vez conquistada, ela tende a possuir persistência e, justamente por isso, aparece diretamente relacionada ao valor de longo prazo da marca.

Uma base de clientes leais cria maior previsibilidade porque clientes recorrentes passam a gerar um fluxo mais estável de vendas ou utilização, ao mesmo tempo em que reduzem a pressão sobre investimentos constantes em aquisição, considerando que manter uma relação existente normalmente exige menos recursos do que precisar reconstruir continuamente essa base.

Essa relação também começa a funcionar como uma barreira competitiva, porque um concorrente que entra em um mercado onde consumidores possuem uma relação forte com determinada marca precisa primeiro deslocar esses clientes ou concentrar seus esforços em outros prospects que podem apresentar menor rentabilidade.

Além disso, clientes leais funcionam como uma forma de endosso, já que o próprio uso, a recomendação ou até a menção da marca podem transmitir uma validação implícita ou explícita para outras pessoas.

Da satisfação ao engajamento

É importante, no entanto, compreender que lealdade não existe em apenas um nível.

Em um extremo estão clientes satisfeitos que continuam utilizando determinada marca pela familiaridade, hábito de compra e por uma experiência que consideram suficientemente boa, podendo permanecer durante anos nessa relação sem necessariamente desenvolver um vínculo emocional profundo.

Mesmo assim, essa continuidade possui valor e passa a criar um novo desafio estratégico, como fortalecer ou expandir essa relação, principalmente em categorias caracterizadas por menor envolvimento ou pouca energia.

Uma possibilidade está em conectar a marca a novas fontes de energia, como eventos, programas sociais, símbolos, campanhas de humor ou outras iniciativas capazes de ampliar o envolvimento para além da utilização funcional.

Comunidades de marca

Quando esse envolvimento alcança níveis mais elevados, começam a surgir as comunidades de marca.

Uma comunidade é formada por pessoas ou organizações conectadas por envolvimento ou paixão em torno de determinada atividade, objetivo ou área de interesse relacionada à marca, fazendo com que essa relação não esteja limitada ao consumo de um produto ou serviço.

A singularidade estratégica da Brand Loyalty aparece justamente na capacidade de transformar relações e transações passadas em uma vantagem futura.

Relevância e imagem ajudam a conquistar o cliente, enquanto a lealdade faz com que o valor dessa conquista continue se acumulando ao longo do tempo.

Brand Portfolio (Portfólio de Marcas)

Quando começamos a observar relevância, imagem e lealdade como ativos, aparece uma outra questão importante, marcas fortes raramente precisam executar todas essas funções sozinhas.

Branding normalmente envolve um conjunto de marcas que funciona como um sistema e esse portfólio pode incluir uma marca-mestra, marcas corporativas, sub-marcas, marcas endossantes, co-brands, diferenciadores com marca, energizadores e fontes de credibilidade.

Algumas dessas marcas podem inclusive pertencer ou ser administradas por outras organizações, como acontece em licenciamentos, iniciativas sociais e relações de co-branding.

A função estratégica do portfólio está justamente na capacidade de apoiar e ampliar os três ativos anteriores, permitindo que diferentes elementos cumpram funções específicas dentro da estratégia.

A gestão deixa, portanto, de perguntar apenas “como fortalecer esta marca?” e passa a investigar também “quais ativos existentes dentro ou fora do portfólio podem ajudar essa marca a cumprir sua estratégia?”.

Essa mudança amplia bastante a maneira de pensar arquitetura e gestão de marcas, porque entende que parte da força de uma marca pode vir justamente da relação construída com outros ativos.

Brand Equity (Valor da Marca)

É justamente quando esses ativos começam a ser observados de maneira conjunta que o Brand Equity assume sua posição central dentro do framework.

Brand Equity representa a ideia de que a marca é um ativo próprio da organização, construído ao longo do tempo e capaz de apoiar estratégias atuais e futuras enquanto continua agregando valor ao negócio.

Esse ativo possui algumas características particulares, porque embora possa ser comparado a outros ativos que acumulam valor ao longo do tempo, seu uso não necessariamente provoca esgotamento ou depreciação.

Uma marca pode continuar sendo utilizada durante períodos extensos e, quando corretamente administrada, pode inclusive se fortalecer por meio do próprio uso, acumulando novas experiências, associações, relações e provas capazes de ampliar seu valor.

Além disso, os componentes desse ativo não funcionam de maneira completamente independente.

Uma característica de produto, um slogan, uma associação, uma capacidade de distribuição ou determinada experiência não precisam ser avaliados apenas isoladamente, porque parte importante de sua força surge justamente da maneira como esses elementos se relacionam.

Brand Equity representa, portanto, a compreensão de que marcas são ativos estratégicos capazes de impulsionar a saúde e o crescimento de uma organização, podendo se transformar em resultado econômico por diferentes caminhos, como maior facilidade para gerar vendas, redução do custo de aquisição e capacidade de sustentar melhores níveis de preço.

E justamente por possuir valor, esse ativo não pode ser administrado passivamente, ele precisa de direção, recursos e pessoas responsáveis por compreender de que maneira deve continuar sendo construído.

Por que construir Brand Equity continua sendo tão difícil?

Apesar de a lógica parecer clara quando observamos o framework como um todo, transformar marcas em ativos estratégicos continua sendo um desafio principalmente por duas razões, a pressão dos resultados de curto prazo e a própria dificuldade operacional envolvida na construção desses ativos.

A pressão dos resultados de curto prazo

Resultados imediatos possuem uma vantagem importante dentro das organizações porque são visíveis.

Executivos recebem rapidamente informações sobre vendas, lucros e performance de campanhas e os resultados trimestrais podem influenciar avaliações financeiras quase imediatamente, enquanto métricas relacionadas ao valor de longo prazo da marca costumam ser mais difíceis de obter e, muitas vezes, apresentam menor grau de confiança.

Construir ativos de marca é difícil

Além dessa pressão, existe uma dificuldade operacional bastante concreta.

Encontrar uma visão de marca capaz de permanecer relevante ao longo do tempo e, simultaneamente, gerar diferenciação é complexo, principalmente em mercados caracterizados por sobrecarga de informações, fragmentação de mídia e consumidores cada vez mais céticos.

Criar ideias e programas realmente inovadores também é difícil e a própria comunicação integrada se tornou mais complexa à medida que aumentam os canais, formatos e maneiras diferentes de gerar engajamento.

É justamente por isso que a construção de marca não pode depender de uma única iniciativa ou de uma única área, porque quanto mais complexo se torna o ambiente, maior passa a ser a necessidade de integrar diferentes ativos dentro de uma mesma lógica estratégica